誠(chéng)如易觀國(guó)際創(chuàng)始人兼CEO于揚(yáng)所說(shuō)，傳統(tǒng)企業(yè)最終都將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。立足當(dāng)下，我們不難發(fā)現(xiàn)，電子商務(wù)目前正處于電商模式在層出不窮、電商兼并在層出不窮、電商手段在層出不窮的特殊階段，小微實(shí)體企業(yè)和小微電商企業(yè)如何專(zhuān)注于自己的“一畝三分地”已經(jīng)成為亟待破解的困局。為此，華南城網(wǎng)電子頻道專(zhuān)訪了上海奧鵬咨詢(xún)創(chuàng)始人、電商培訓(xùn)實(shí)戰(zhàn)派講師張有為老師，他將基于自身對(duì)電商業(yè)態(tài)的洞察和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理解給廣大小微企業(yè)提供有益的參考。
小微企業(yè)“綠色崛起”擁抱電商化浪潮
自去年十八屆三中全會(huì)以來(lái)，“綠色崛起”在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域掀起了一股新風(fēng)，“環(huán)保型經(jīng)濟(jì)”模式成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的寵兒，電子商務(wù)更是從戰(zhàn)略層面得到了國(guó)務(wù)院的認(rèn)可，承擔(dān)起了中國(guó)經(jīng)濟(jì)“綠色崛起”的先鋒角色。
在接受華南城網(wǎng)電子頻道記者的采訪中，張有為認(rèn)為依托電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的“綠色崛起”是當(dāng)下的務(wù)實(shí)之舉，尤其是B2B領(lǐng)域應(yīng)該承擔(dān)更多的使命，小微企業(yè)應(yīng)該珍惜難得的機(jī)遇完成自己的蛻變。
“但是目前很多企業(yè)對(duì)‘綠色崛起’的認(rèn)識(shí)并不到位。”張有為在采訪中表達(dá)了自己的憂(yōu)心。他以自己從事的環(huán)保工程設(shè)備行業(yè)為例，剖析了當(dāng)前眾多中小企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)處境：“很多企業(yè)通過(guò)電商做環(huán)保工程與設(shè)備，雖然通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)拿到了訂單，但結(jié)果只是收獲了社會(huì)效益，在實(shí)際收益上并無(wú)建樹(shù)。”
張有為介紹說(shuō)，在對(duì)電子商務(wù)的觀念認(rèn)識(shí)上，存在著明顯的地域差異，東部沿海地區(qū)走在前面，對(duì)電商的認(rèn)識(shí)和理解要超過(guò)內(nèi)地，電商已經(jīng)成為不少小微實(shí)體企業(yè)轉(zhuǎn)型的主要渠道。
去年“雙11”再度點(diǎn)燃了全民網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱情，網(wǎng)購(gòu)理念同步深入人心，更直接刺激了B2B的崛起。但張有為認(rèn)為，當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)的熱潮更多的聚集在B2B的消費(fèi)類(lèi)領(lǐng)域，對(duì)于B2B的大頭——工業(yè)品領(lǐng)域還有很有很長(zhǎng)的路要走，工業(yè)品類(lèi)的B2B才是當(dāng)前電商努力拓展的主流方向。
張有為結(jié)合自己在環(huán)保工程設(shè)備領(lǐng)域內(nèi)的經(jīng)驗(yàn)，指出當(dāng)前電商業(yè)界對(duì)于B2B的認(rèn)識(shí)更多的都是基于“自己的立場(chǎng)”，而與工業(yè)品類(lèi)深度服務(wù)的主流方向背道而馳，這也與B2B平臺(tái)從業(yè)群體的人員分布密切相關(guān)。張有為介紹說(shuō)當(dāng)前B2B很多從業(yè)認(rèn)識(shí)都來(lái)自IT界，他們?cè)诰W(wǎng)站架構(gòu)和技術(shù)研發(fā)上游刃有余，但是缺乏對(duì)B2B尤其是垂直類(lèi)工業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的深刻了解，從而架空了B2B平臺(tái)的“深度服務(wù)”。小微企業(yè)恰恰可以反其道而行之，將當(dāng)前B2B平臺(tái)人員比例結(jié)構(gòu)倒置過(guò)來(lái)，讓更多的行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士參與主導(dǎo)，“深度服務(wù)”自然會(huì)落到實(shí)處。
破局：“學(xué)習(xí)+實(shí)踐”齊頭并進(jìn)
擁抱電商化浪潮勢(shì)在必行，這是廣大小微實(shí)體企業(yè)的共識(shí)。但是小微企業(yè)究竟如何立足當(dāng)下，在電商化過(guò)程中成功破局呢?“學(xué)習(xí)加實(shí)踐，僅此而已。”張有為言簡(jiǎn)意賅地道明了小微企業(yè)電商化過(guò)程的破局關(guān)鍵。
張有為并不認(rèn)為小微企業(yè)的電商化破局高不可攀，洞徹了“學(xué)習(xí)+實(shí)踐”的精髓，一切便水到渠成了。不少人在學(xué)習(xí)方面并不拉后腿，但在網(wǎng)絡(luò)推廣的落地執(zhí)行上嚴(yán)重的不給力，究其原因，無(wú)非是“無(wú)法堅(jiān)持”或者“淺嘗輒止”的浮躁心理。“別老提問(wèn)題，自己去做，只要做了，就知道了。”張有為常常如是告誡自己的學(xué)員。他說(shuō)，微博、微信……你都懂，但不去具體的落地執(zhí)行，這都是因?yàn)槟銢](méi)去嘗試，所有只能停留在“懂”的層面，要過(guò)渡到“做”的層面才有意義。
張有為如是介紹了自己在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方面厚積薄發(fā)的艱辛歷程：“我從2005年開(kāi)始管理260個(gè)B2B平臺(tái)的免費(fèi)會(huì)員網(wǎng)站，每天堅(jiān)持發(fā)布與重發(fā)信息，我的博客堅(jiān)持寫(xiě)了8年，微博、微信也沒(méi)有放棄，堅(jiān)持學(xué)習(xí)，勤于實(shí)踐，總會(huì)有收獲。”
個(gè)人如此，企業(yè)亦然。那么當(dāng)前小微企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型最大的瓶頸在哪里呢?“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)!”張有為給出了令人意外的回答。他認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的三個(gè)元素——文字、圖片、視頻，而“文字”這一塊正是90%以上小微企業(yè)的瓶頸——缺乏會(huì)寫(xiě)文章的人，很多企業(yè)甚至在做差異化定位時(shí)，連自己產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)都提煉不出來(lái)。未來(lái)，誰(shuí)能先補(bǔ)齊內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這塊短板，誰(shuí)就有望率先占得行業(yè)先機(jī)。
小微企業(yè)在電商轉(zhuǎn)型過(guò)程中，都需要“學(xué)習(xí)+實(shí)踐”齊頭并進(jìn)，當(dāng)你登堂入室了，后續(xù)的很多環(huán)節(jié)自然游刃有余。小微實(shí)體企業(yè)在電商化轉(zhuǎn)型的“學(xué)習(xí)”過(guò)程中，要專(zhuān)注于自己的“一畝三分地”，朝著“自有商標(biāo)產(chǎn)品”或者“自有品牌”的差異化目標(biāo)去“做”。唯有如此，方能破局遠(yuǎn)航。
突圍：“網(wǎng)絡(luò)+營(yíng)銷(xiāo)”雙管齊下
小微實(shí)體企業(yè)的電商化轉(zhuǎn)型離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。張有為在接受華南城網(wǎng)電子頻道采訪時(shí)坦言，不少企業(yè)都認(rèn)識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要性，但大都存在認(rèn)知層面的偏差，人為片面的將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理解為網(wǎng)絡(luò)推廣。具體說(shuō)來(lái)，主要的認(rèn)知偏差是這樣的：
認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是網(wǎng)絡(luò)推廣，進(jìn)一步把推廣的工作又狹隘地理解為引流，滿(mǎn)腦子只有流量 。張有為指出，這種認(rèn)知偏差在當(dāng)前比較普遍，尤其是B2C領(lǐng)域，常態(tài)下每天5000個(gè)IP是最基本的要求，而工業(yè)類(lèi)產(chǎn)品每天只要50IP就已經(jīng)來(lái)不及做報(bào)價(jià)了。“如果光是追求流量，直接打廣告不就得了?”實(shí)際上小微企業(yè)的致命癥結(jié)在于沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的策劃能力，缺乏創(chuàng)意與創(chuàng)新概念的能力。
“真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是“網(wǎng)絡(luò)推廣”和“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”的有機(jī)融合。”張有為如是說(shuō)。網(wǎng)路推廣無(wú)非就是微博、微信、SEO、B2B平臺(tái)推廣、博客與社區(qū)等有限的幾種手段，小微企業(yè)不會(huì)沒(méi)有能力去做;由于很多小微企業(yè)的老板是做實(shí)體市場(chǎng)出身，相對(duì)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面的創(chuàng)意策劃與規(guī)劃是短板中的短板。這是因?yàn)榫W(wǎng)上生意與地面生意確實(shí)有著本質(zhì)的差異，面對(duì)面做生意時(shí)，人與人之間有“見(jiàn)面三分情”的先天優(yōu)勢(shì)，往往容易使商業(yè)合作如行云流水一般酣暢;但網(wǎng)上生意卻不一樣，互聯(lián)網(wǎng)上的安全防范意識(shí)往往會(huì)讓對(duì)雙方都有“異常”的警覺(jué)性，使網(wǎng)上的商業(yè)洽談疑心重重。
發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)齊短板，讓“網(wǎng)絡(luò)+營(yíng)銷(xiāo)”雙管齊下，這樣才能推動(dòng)小微企業(yè)的電商化轉(zhuǎn)型順利突圍。那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值到底是什么呢?
“省錢(qián)省人。”張有為的回答干脆利落。他強(qiáng)調(diào)，在互聯(lián)網(wǎng)的視野下，唯有開(kāi)放共融的心態(tài)方能破除行業(yè)壁壘。他以自己的親身經(jīng)歷為例闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的巨大優(yōu)勢(shì)：“我們這家環(huán)保工程設(shè)備公司每年銷(xiāo)售額一個(gè)多億，但我們沒(méi)有一個(gè)業(yè)務(wù)員，我們所有的項(xiàng)目信息都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)的，再通過(guò)工程師們的線(xiàn)下訪問(wèn)與溝通，最后完成訂單合同的簽約。小微企業(yè)如果不放棄線(xiàn)下跑業(yè)務(wù)的模式，是很難實(shí)現(xiàn)突圍的。”
張有為在湖南文理學(xué)院芙蓉學(xué)院電商講座
C2C或成電商模式之爭(zhēng)的終結(jié)者
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面來(lái)襲，移動(dòng)支付突破技術(shù)壁壘，智能終端進(jìn)一步融入人們?nèi)粘Ｉ?，B2B、B2C、020的電商模式之爭(zhēng)卻一刻也未停止。小微實(shí)體企業(yè)電商化轉(zhuǎn)型到底何去何從，模式爭(zhēng)論上亟待撥云見(jiàn)日。
張有為認(rèn)為，單純的線(xiàn)上或者單純的線(xiàn)下模式已經(jīng)不是完整的系統(tǒng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，標(biāo)準(zhǔn)化的消費(fèi)類(lèi)品牌產(chǎn)品在移動(dòng)支付端(微信)可以嘗到甜頭，也刺激后續(xù)的消費(fèi)品類(lèi)賣(mài)家發(fā)力進(jìn)軍線(xiàn)上。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一方面極大的方便了買(mǎi)家，節(jié)省了很多的時(shí)間成本，也獲得了一定程度的價(jià)格實(shí)惠;另一方面也對(duì)賣(mài)家提出了更高的要求，畢竟要在手機(jī)界面的方寸之間，讓買(mǎi)家理解、認(rèn)同、信任……最后掏錢(qián)買(mǎi)單不是一件簡(jiǎn)單的事。
同時(shí)，在電商模式的比較上，標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品類(lèi)的B2B、B2C和O2O其實(shí)是共融的。“一言以蔽之，其實(shí)模式?jīng)]有絕對(duì)界限，相反從趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)C2C或許才是電商模式之爭(zhēng)的終結(jié)者。”張有為向華南城網(wǎng)電子頻道解釋了自己的這一論斷。他說(shuō)，現(xiàn)在很多大型B類(lèi)企業(yè)都擁有近百人的采購(gòu)團(tuán)隊(duì)，但每一項(xiàng)采購(gòu)需求最終都通過(guò)采購(gòu)員個(gè)體行為來(lái)完成，賣(mài)方亦是如此。說(shuō)到底，其實(shí)電商交易雙方都是通過(guò)個(gè)體實(shí)施行為來(lái)完成的。
另一個(gè)數(shù)據(jù)亦從側(cè)面支持了張有為的這一論斷，那就是中國(guó)目前98%以上企業(yè)都是小微企業(yè)，真正的大型企業(yè)占比不到2%。小微企業(yè)的大量存在，為電商的模式之爭(zhēng)提前落下帷幕。最后，張有為強(qiáng)調(diào)：“其實(shí)，小微企業(yè)在電商化轉(zhuǎn)型過(guò)程中不必糾結(jié)于模式之爭(zhēng)，那是騰訊、阿里之類(lèi)的服務(wù)商層面考慮的問(wèn)題。小微企業(yè)真正需要考慮的是如何做好自己的產(chǎn)品與服務(wù)。產(chǎn)品印上了自己的‘差異化’商標(biāo)，深度服務(wù)做到位了，你的價(jià)值自然也就凸顯出來(lái)了。
